組織軟件營銷要遵循市場營銷的一般原理,更要把握軟件產品的特點和軟件市場的特點,有針對性地、創造性地實施營銷策略。軟件市場的特點包括:需求價格彈性較小;需求潛力較大;消費具有延續性;專業人員理性購買;需求受宏觀環境影響較大;尤其是由于軟件特殊的產品形態、先進的銷售方式和豐厚利潤的吸引力,軟件市場往往呈現出激烈的競爭局面。把握時機,迅速果
斷地制定營銷策略和采取營銷行動,對軟件營銷者是特別重要的,軟件產品的營銷要點是:
(1)產品開發要保持連續性和相關性。企業應重視產品的連續開發,使產品不斷升級以保持技術領先。新產品的開發方向應與原有產品相兼容或配套,這樣可以充分發揮技術和銷售的優勢。
(2)要采取靈活的促銷方式和先進的營銷手段。計算機軟件是一種高科技產品,開發商和銷售商都具有較強的技術實力,這就決定了軟件廠商不僅有必要,同時也有能力、有條件利用先進的營銷手段。軟件營銷者除可在專業報刊上刊登廣告、派出銷售人員進行促銷外,還可以采用舉辦專業講座、計算機普及講座,在網絡上制作宣傳主頁,讓用戶免費下載試用軟件等現代化的促銷方式,擴大宣傳和銷售的范圍。
(3)要根據實際情況確定銷售渠道。對于通用型軟件,多采取代理等間接銷售方式。這類軟件操作簡單,用戶廣泛而分散,其營銷活動的指導思想是方便用戶的購買和升級。間接銷售能適應其營銷目標的要求,它可以避免廠商設立繁多的直銷機構造成經濟上的不合理。同時,一般的代理商也能較快掌握這類軟件的使用和技術特點,能勝任解答咨詢、培訓用戶的需要。對于專業軟件 (即應用于某一行業的使用面較窄的軟件),則盡可能采取直接銷售的方式。這類軟件操作復雜,有特殊的技術要求,用戶數量較少,但分布較為集中,有時還需為用戶開發其特殊要求的功能,一般的中間商無法提供這種高要求的技術服務,故適于由廠商直銷。
(4)要采取靈活的價格策略。軟件定價的靈活性是由以下原因決定的:
——對無形產品的成本沒有統一的計量標準,各個廠商的差異較大。軟件廠商通常把可以計量的支出費用(如人員工資、場地、設備、宣傳費用、銷售費用、服務費用等)劃定為成本,而對于軟件的核心技術價值,各個廠商的認識不同,其成本的確定也就不一樣。
——軟件產品在開發出來之后,增加銷售量所需的單位變動成本很小,因而在具體銷售時,價格的變動幅度可以相當大。根據變動成本定價法的原理,對這類軟件產品,即使降價幅度很大,廠商往往也能獲得豐厚的利潤。
——軟件產品可以依靠服務和升級收費,這樣就使銷售價格有了下降的空間。
以上原因可使營銷人員有可能采取靈活的價格策略,而且也必須這樣做,否則極易使其他競爭者占據優勢。一般來說,對軟件產品價格采用跟隨定價法或成本否定法是比較有效的。
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