| 分銷渠道長度及其特點(diǎn) |
| 時(shí)間:2012-10-11 23:23 作者:admin 點(diǎn)擊:
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核心提示：渠道長度是指商品在分銷過程中所經(jīng)過的渠道層次的多少，經(jīng)過的渠道層次越多，則渠道越長，反之則越短。一般渠道長度有以下四種類型。 (1)零層渠道。制造商將產(chǎn)品直接銷售給最終購買者，其特點(diǎn)是沒有中間商參與流通。主要方式有制造商自設(shè)機(jī)構(gòu)銷售、上門推銷、
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渠道長度是指商品在分銷過程中所經(jīng)過的渠道層次的多少，經(jīng)過的渠道層次越多，則渠道越長，反之則越短。一般渠道長度有以下四種類型。
(1)零層渠道。制造商將產(chǎn)品直接銷售給最終購買者，其特點(diǎn)是沒有中間商參與流通。主要方式有制造商自設(shè)機(jī)構(gòu)銷售、上門推銷、郵銷、網(wǎng)上銷售等。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展及其在商業(yè)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，消費(fèi)品直銷渠道也在迅速發(fā)展。
(2) 一層渠道。產(chǎn)品及其所有權(quán)向最終購買者的轉(zhuǎn)移過程中只有一個(gè)渠道層次。在消費(fèi)者市場中，這個(gè)中間商通常是零售商；在生產(chǎn)者市場中，它可以是經(jīng)銷商，也可以是制造商的代理商（或制造商的銷售分公司）。
(3)二層渠道。產(chǎn)品及其所有權(quán)向最終購買者的轉(zhuǎn)移過程中有兩個(gè)渠道層次。在消費(fèi)者市場中，他們由批發(fā)商和零售商組成；在生產(chǎn)者市場中由制造商的代理商（或制造商的銷售分公司）和經(jīng)銷商組成。
(4)三層渠道。產(chǎn)品及其所有權(quán)向最終購買者的轉(zhuǎn)移過程中有三個(gè)渠道層次。在消費(fèi)品市場中，一些日用品需要大量零售機(jī)構(gòu)分銷，其中許多小型零售商通常不是大型批發(fā)商的服務(wù)對象，增加一級中轉(zhuǎn)批發(fā)商即二級批發(fā)商，的渠道很少見。因此，有必要在大型批發(fā)商和零售商之間為小型零售商服務(wù)。在生產(chǎn)者市場中這樣此外，還有更長的渠道，但不多見。上述零層渠道又稱為直接渠道，其余三種渠道稱為間接渠道。
不同渠道長度各有特點(diǎn)。長渠道的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)長，經(jīng)過的中間商多，使企業(yè)的分銷能力大大增強(qiáng)。例如：企業(yè)在開發(fā)某一區(qū)域市場時(shí)，把產(chǎn)品銷售給一個(gè)一級批發(fā)商，然后一級批發(fā)商再把產(chǎn)品分銷給10個(gè)二級批發(fā)商，每一個(gè)二級批發(fā)商把產(chǎn)品再分銷給50個(gè)零售店，很快企業(yè)就能夠把產(chǎn)品擺到上千個(gè)零售店的柜臺，這樣企業(yè)的分銷能力就會變得很強(qiáng)；長渠道的缺點(diǎn)是企業(yè)對銷售網(wǎng)絡(luò)的控制能力較差，一般可以控制一級批發(fā)商，但是一級批發(fā)商下面的二級批發(fā)商、零售商，企業(yè)就很難控制。這樣會給企業(yè)造成許多的渠道問題，例如中間商為爭奪市場份額相互競爭，降價(jià)傾銷產(chǎn)品、竄貨（經(jīng)商網(wǎng)絡(luò)中的公
司分支機(jī)構(gòu)或中間商受利益驅(qū)動，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成市場傾軋、價(jià)格混亂，嚴(yán)重影響廠商聲譽(yù)的惡性營銷現(xiàn)象。）等。
短渠道的優(yōu)點(diǎn)是商品經(jīng)過的渠道層次少，企業(yè)對渠道控制能力強(qiáng)。例如企業(yè)直接把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，或采用直接面向零售商鋪貨銷售的形式，就不會出現(xiàn)經(jīng)銷商之間壓價(jià)、傾銷、竄貨等渠道問題；短渠道的缺點(diǎn)是企業(yè)分銷能力差。例如在某市場上有4萬家左右的零售店，如果企業(yè)要想直接面向4萬家零售店鋪貨，需要的人力、物力成本相當(dāng)高昂。
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